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もっとお客様を集めたい2017.06.08

メニューを見直したい!飲食店で失敗しないためのメニュー分析方法

スライド4

飲食店をやっていると、お客が継続して利用してもらえるお店づくりのために、誰もが行うのが『メニューの見直し』。
飲食店にとっては、メニュー開発とメニュー見直しは非常に重要な集客のカギであり、経営改善のためには欠かせないものです。

しかし、メニューの見直しは本来慎重に行うべきな施策なのに、店長が感覚で進めてしまうことで失敗してしまうお店も多いのも事実。

単に売上が悪いメニューをやめて、新しいメニューと入れ替えるという考えでは、お店の負荷がかかるだけになったり、最悪はお客が減ってしまうリスクも出てしまいます。

ここでは、なぜメニューは定期的に見直さないといけないのか、そしてどのようにメニューの入れ替えを行うのか、気を付けるべきポイントなどを網羅して紹介していきます。

 

【参考記事】
飲食店の看板メニューをつくるための4ステップをまとめた記事はこちら。

◆失敗できない!飲食店の看板メニューづくり完全バイブル
https://unisiacom.co.jp/blog/blog_category01/2275/

そもそも、なぜメニューは見直す必要があるのか

なぜ飲食店はメニューを改定、入れ替え、見直しをする必要があるのか、居酒屋店員とお客

ファミリーレストランでは約60品目、居酒屋チェーンでは約100品目のメニューがあると言われています。
それだけメニューがあるにも関わらず、少なくとも定番メニューですら年に4回は定期的に見直し、入れ替えています。

では、なぜメニューは定期的に見直さないといけないのでしょうか。

お客の来店動機ができるので、来店頻度があがる

一般的に飲食店では売上の60%はたった20%のお得意様、常連客でつくられています。
お店の売上を維持、成長させるためには、この20%のお客に継続して来店してもらう必要があります。
そのために、定期的に新しいメニューを投入することで、お店への飽きを防ぎ、『他のメニューも試してみよう』と来店動機につなげることが重要になるのです。

客単価アップのチャンスになる

一品料理などでのメニュー見直しは、新しいメニューを試してみたいというお客の心理を呼び込み、結果客単価がアップする効果があります。
人は『新商品』『新メニュー』という言葉の響きにはとても弱いのです。
これらの理由から、メニューの定期的な見直しは飲食店が避けて通れない要素となるのです。

メニュー数はどのくらいが適正か

飲食店メニューの適正な品目数はいくつか?

メニューの品目数は増やすのではなく、一定数をキープする必要があります。
実はメニューが増え続けることは、お店にもお客にもメリットが少ないのです。

まずお店にとっては、注文数の少ないメニューのための食材を廃棄することで、結果原価率が悪化してしまいます。

さらに多すぎるメニュー数は、調理の効率性を低下させることになり、労力の負担が増えるばかりか、お客に提供するスピードが落ちてしまうことになります。
最終的にお客の満足度を低下させてしまうため、メニューが多いことは、お客にとっては必ずしも良いサービスとはいえないのです。

そのため、新しいメニューを入れれば、当然お店の貢献の低いメニューはやめる必要があります。

オーナーが一人で厨房にたって切り盛りするようなお店の場合、一般的に一人が対応できるフードメニューは40品目と言われています。
これを基準に、お客の満足度を下げずにお店の負荷を増やさない適正な品目数を定め、その範囲でメニューの入れ替えを進めていくことをおすすめします。

飲食店メニュー3つのカテゴリーと入れ替え時の注意ポイント

飲食店メニュー入れ替え、改定、見直しのための3つのカテゴリー
飲食店で提供するメニューには、大きく3つのカテゴリーにわかれます。
それぞれのカテゴリーの特性を理解せずに、入れ替えをしてしまうと大きな失敗に直結します。
ここでは、それぞれのメニューのカテゴリーについて、その特性と注意すべきポイントについて紹介していきます。

看板メニュー

看板メニューはその名の通り、お店を象徴するメニューです。
そのお店のブランドともいえるため、当然見直すことはお店のコンセプトを変えるとであり、それまでのお客の失客につながります。
看板メニューの場合は、オプションメニューを見直したり、細かい調整をする、ということで進めたほうが良いでしょう。

定番メニュー

定番メニューとは、お店がターゲットとする客層とそのニーズにマッチしたメニューのことを指します。
焼肉を食べに来た人は、焼肉と一緒にビールやキムチなども一緒に注文しますよね。
これが定番メニューです。

定番メニューの入れ替え対象は、後述するABC分析等を通してお店への貢献度の低いものが対象となっていきます。
また新しく入れる定番メニューは市場の変化を意識していれること、なによりもお店のコンセプトからブレないことが重要です。

企画メニュー(季節メニューや日替わりメニューなど)

これらのメニューの特徴は、今が旬なものを利用しお客のニーズを刺激する、そして多少実験的なものも含まれる、という点です。

今が旬なものを利用することは、お客に対して『今しか食べられない』という顧客価値を提供できるということです。
旬なものを使った季節メニューや日替わり、週替わりメニューは、お店に新鮮さという魅力を演出することにもなります。

また、そのメニューの限定性から、看板メニューや定番メニューと違い、多少の冒険であればリスクにならないというメリットもあります。
そして継続的に貢献度の高いメニューは、定番メニューに昇格することも可能です。

季節ごとのメニューで既存客を飽きさせない工夫が大事

お客に飽きられないようなメニューとするために、看板メニューや定番メニューとは別に、メニューに変化を加えることが必要となります。

特に既存客のリピートを促し、繰り返し来店してもらうためには、日替わりメニューや週替わりメニューのようにバリエーションを短いスパンで増やすことが有効です。

しかし開業したばかりだったり、スタップの慢性的な不足によりメニュー開発に労力を避けられない場合、なかなか日替わりや週替わりのメニューを企画することは実際には難しいもの。

そんな場合でも、日替わりや週替わりほどの負荷がかからないため、季節メニューは導入するべきです。

季節メニューは以下のようなメリットが期待できます。

・年間を通じてメニューに変化を提供でき、季節ごとのタイムリーな訴求ができる
・旬な食材自体が、大きな訴求力を生む
・旬な食材を活かすことで、メニュー開発がイメージしやすい
・その季節だけという限定感からお客の支持が得られやすい
・定番メニュー変更時の新メニューのテストにもなる

例えば、戻りカツオは今が旬で春カツオの3倍も脂がのっている、といえばそれだけで食べたくなりますし、新メニューはそのような食材の鮮度や味覚を十分に活かすことが大事です。

入れ替え対象のメニューはどのように決めていくのか

飲食店メニューの改定、入れ替え、見直し時の決め方

 

メニューが増え続けることは、結果的にお客の満足度を下げ、お店の利益率を落してしまうことは先ほど説明しました。
新しいメニューを入れる場合、基本的には同じ数だけ貢献度の低いメニューをやめる必要があります。

では、やめるべき貢献度の低いメニューとは、どのように決めていけばよいのでしょうか。

ここでは、お客ABC分析による入れ替えメニューの決め方と注意ポイントを紹介していきます。

ABC分析で売れ筋と死に筋を見極める

飲食店メニューの改定、入れ替え、見直し時のイメージグラフ
ABC分析という聞きなれない分析かもしれませんが、そんなに難しいものではありません。
これは、一部のメニューが売上の大半を稼いでくれている、という『パレートの法則』を利用した分析で、繁盛店では当たり前に行われている方法です。

まず売上貢献の高いメニューから順番に並べていきます。
そして、それぞれのメニューの注文数、販売単価(販売価格)を入れていきます。
すると、売れ筋メニューと死に筋メニューがはっきりと見えてきます。

下のABC分析の例をつかって、詳しく説明していきます。

利益の出るメニューの見分け方、パレートの法則、2対8の法則、事例による表

この例で注目すべき点は、売上全体の7割を2つのメニューが占めていることです。
全てのメニューが均一の売上になることはなく、一部のメニューが売上の多くを占めているのが一般的です。

まず入れ替え対象となる死筋メニューは、売上構成の低い、下位10%のメニューを基準にして決めていきます。
但し、ABC分析で決める場合、以下の5つは注意する必要があります。

ABC分析の落とし穴① 売上だけでなく『粗利』で考える

メニューを入れ替える場合、売上の影響力が低いメニューで考えていくのですが、『粗利率』もあわせて考えるべきです。
売上が低くても、原価が低く粗利が良いメニューはお店への利益に貢献しているものと言えます。

例えば、この表で言えばメニューDはメニューEの2倍の売上をつくっていますが、粗利で見た場合、メニューEのほうが良いため、入れ替え対象として優先すべきなのはメニューDということになります。
このように売上と粗利の両面で考えることが重要となります。

ABC分析の落とし穴② 売上だけでなく『注文数』で考える

注文数とは、その名の通り注文された数量です。
注文数が多い、ということは、それだけそのメニューを支持し、必要としているお客がいる、ということです。
売上貢献が低くても、注文数が多い場合は、入れ替え対象から外すのが無難といえます。

ABC分析の落とし穴 ③売上だけでなく『手間』で考える

手間がかかるメニューは、それだけ多くの人件費が発生しています。
コストを抑えるという視点では、メニューの入れ替えの十分な理由となります。
同じような売上貢献度であった場合、手間がかかるメニューかどうかで判断することも有効な方法です。

ABC分析の落とし穴 ④既存客に支持されているメニューは大事にする

全体としては注文数が少ないものの、既存客だけで見た場合に高い注文率があるメニューは入れ替えてはいけません。
既存客のリピート率が高いメニューは、失くしてしまうと、既存客が次に来店する理由も消してしまい、失客の原因となってしまいます。

逆に言えば、『知る人ぞ知る、隠れたメニュー』となっている可能性がある、ということです。

この場合、商品の打ち出し方を見直すことが重要で、『隠れた』状態から、お客に気付かせてあげる必要があります。
メニューの品質が良いからこそリピートされるのであり、上手に打ち出すことで本来のポテンシャルを引き出し、人気メニューにできる可能性があります。

まずは、どんな特徴のあるメニューなのか、何が支持されていたのかを再度分析し、その上で打ち出し方を見直していきましょう。

ABC分析の落とし穴⑤ 瞬間的に売れているメニューには気を付ける

新しいメニューのなかには、爆発的に売れるものも出てきます。
しかし売れているからといって、すぐにメニュー表の露出を増やし、強く打ち出すようなことは避けた方が無難です。
なぜなら、瞬間的に売れているだけで、その後ピタッと注文されなくなるメニューの可能性があるからです。

このケースでよくあるのは、メニューのコンセプトに強いインパクトがあり、注文してみたものの、その品質に不満を感じ、その後リピートすることがなくなっていく、というもの。

メニューのコンセプトは良くて、最初は良く注文されていたのに、時間の経過とともに誰も注文してくれなくなった。

このようなメニューは良い意味でお客の『食べてみたい』という感情を刺激し、注文するところまでは成功していると言えます。
しかし、期待していた品質と実際の品質に大きなギャップがあり、その後注文されなくなった、ということが問題なのです。
お客の視点で言えば、期待に対し『裏切られた』形になり、お店との信頼関係が崩れ、最悪の場合はそのまま失客となるリスクもはらんでいます。

このパターンのメニューは、既存客がリピートしないということが最大の特徴であり、問題でもあるのです。
解決するためには、まずは常連客に聞いてみることです。
何に期待していたのか、そしてがっかりしたのはなぜか。
これらの情報を集めることは、継続的な人気メニューに磨き上げるチャンスとなるのです。

メニューを見直す前の最後のチェック

飲食店メニュー改定、入れ替え、見直しする前のチェックポイント

 

ABC分析は数値で客観的に見直すべきメニューがわかる、非常に便利な方法です。
しかし、数値だけで評価することで、肝心なことを見落とすこともあります。

『これさえ改善すれば、人気メニューになれるのに』

このような盲点を見逃さないために、メニューを入れ替える前に再確認することがあります。
それは、外す候補のメニューをお客と同じテーブルに座り、お客と同じように食べてみることです。

『お客の視点』にたって、あらためてそのメニューと向かい合った際に、お客の支持が得られなかった理由が見えてくる可能性があります。
特に当初は良く注文されていたのにだんだんと注文されなくなったようなメニューは、お客の視点で試食することをおすすめします。

厨房からはわからなかった不人気に陥った原因が判明し、改善につなげられることもあり、元の人気メニューに生まれ変わるケースもあるからです。

まとめ

飲食店メニュー改定、入れ替え、見直しのまとめ

 

新しいメニューは新しいお店のファンを増やしてくれる可能性があります。
なにより、既存のお客がお店に飽きずに継続的に利用してくれる理由にもなるのです。

しかしファンがついていたメニューを失くすことは、そのまま失客を誘因してしまいます。

その為、メニューの見直しは、店長の感覚ではなく、分析をしながら慎重に行うべきです。

まずは飲食店メニューの3つのカテゴリーの特性を理解したうえで、見直し方法を考えることです。

1、看板メニュー
2、定番メニュー
3、季節ものや日替わりなどの企画メニュー

そしてABC分析でメニューごとの売上貢献を分析して、売上下位10%を対象として考える。
その際には、粗利率や注文数、調理の手間も基準にして判断する。
また売上下位であっても、既存客のリピート率が高いメニューは大事にして、改善を図っていく。
瞬間的に人気の出たメニューも数量だけでなく、リピート率を意識しておく。

これだけで、お客の熱狂的な支持を増やしながら、的確なメニューの見直しができるようになります。
飲食店で長く成功するために、お客にとって常に魅力と訴求力のあるメニューに磨き上げていきましょう。

ここに、お店を繁盛させるヒントがあります。
あなたのお店は、必ず今よりも繁盛できます!

 

【参考記事】
飲食店の看板メニューをつくるための4ステップをまとめた記事はこちら。

◆失敗できない!飲食店の看板メニューづくり完全バイブル
https://unisiacom.co.jp/blog/blog_category01/2275/

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西脇 紀克

1995年カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社に入社、TSUTAYAの店舗出店戦略の立案、出店開発、Tポイントによるマーケティング事業に従事。

立地理論に基づいた戦略設計を得意とし、同社で初めて戦略出店ポイントを策定。戦略に基づいた出店開発と徹底した立地商圏分析により、7度の年間最多出店記録や売上不振による撤退ゼロなど、いまだに破られていない実績を残す。その後、Tポイントによるデータベースを活用したマーケティング提携プロジェクトに従事、数多くの上場企業との店舗集客を中心としたマーケティング提携に携わる。

店舗の収益拡大に於いて、商圏、立地分析から集客まで一貫したサービスが最も重要なテーマと考え、2013年に独立起業し、株式会社ユニシア・コミュニケーションズを設立。

それまでに培った理論と実践による効果実証済みのノウハウを活かし、店舗収益の改善を専門としたコンサルティングを展開。地域密着型店舗に特化した『集客と収益アップの仕組みの構築』を得意とする。これまで100以上のクライアントに800以上の施策を実施、多くの店舗の収益改善を遂行、その成功率は2017年3月現在で96.3%を誇る。

Tポイントの代理店としても活躍、新規の加盟営業活動よりも、加盟後の集客や売上拡大を中心としたマーケティングコンサルティングを重視するスタンスで活動中。2017年3月現在、わずか2年間で70店舗以上という脅威のスピードで加盟店舗数が拡大、現在も増え続けているが、実質解約はゼロという他に類を見ない実績を残している。

クライアントとは長期的な信頼関係を大切に築きながら、繁盛店になる仕組みを一緒に作り上げ、安定的な収益を提供することを信条としている。

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