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客単価をあげたい2017.01.12

お店の単価アップに成功している今話題の事例

スライド1

From 西脇 紀克
セールスサポーターズ、今日のテーマは『お客さんの単価アップに成功している今話題の事例』です。

私が前職で勤めていたカルチュアコンビニエンスクラブという会社が店舗展開している、レンタルビデオDVDでおなじみの『TSUTAYA』。
実はこのTSUTAYAで今話題となっている売場の販促企画があります。
来店したお客さんに、さらにもう1本多くDVDを借りてもらう仕組みとして、テレビやニュースでも取り上げられている企画です。
それは『NOTジャケ借』というもの。

どのような企画かと言いますと、対象の売場のレンタルDVDには本来あるはずのジャケット写真が一切ありません。
その代わりに、ただの白地に黒い字で「大切な人のためなら何をしてもええのんか?」「人間の腐った部分を詰め込んだらこうなる」などの説明文、つまりコピーがあるだけのDVDが売場に並んでいる。
あえてDVDのパッケージを隠し、作品のコピーを手がかりにレンタルするという企画です。

この企画のキャッチコピーは
『ハンパない一期一会感。あえて見ないという借り方』

作品は旧作の映画で約60本がこのようなコピーだけの状態で、それがどのような映画なのか、詳細はわからないまま、借りることになります。
(実際には、レジでそのDVDがどの映画なのか教えてもらえるので、そこで借りるか決められるようです)

本来借りて見たい映画は、ジャケット写真や裏表紙のあらすじ、出演俳優等の情報を見ながら決めるもの。
これを逆手にとって、コピーだけでお客さんの感情を刺激させ、借りさせるという、非常に秀逸な企画といえます。

いくつかジャケットに書いてあるコピーを紹介すると
「とにかくパパが強くて全員ボコボコにします」
「この5人が揃えば 宇宙だって救えちゃう」
「○○○になっても友達は大切にしよう」
「ジジイがロックでカッコイイ」
何か気になって、借りて見たくなりますよね。

では、具体的にこの企画の何が秀逸なのでしょうか。

成功する企画は人の理解の領域の外にある

まず挙げられるのは、企画がぶっとんでいるということ。
どこでもあるような企画では、あまり人の感情は動きづらいもの。
しかしその企画がぶっとんでいた場合、感情は大きく刺激され、注意を惹くものになります。
本体はレンタルをさせる上で最も重要なはずのジャケット写真やあらすじ説明を一切なくしてしまい、コピーだけで借りさせるという企画。
『成功する企画は人の理解の領域の外にある』
これは、私が前の会社で教えてもらった、企画の心得です。
これがまさに体現された企画と言えるのではないでしょうか。

一貫性の心理を突いた購買の訴求

次に、セールスコピーを使って購買心理を刺激させるという、ある意味ではネットの世界、特にリスティング広告などで使われている手法を実際の店舗に持ち込んだということ。
ネット広告で例えば、

「勉強しなさい!」 子供への私の口癖がいつのまにか無くなった理由
→ 勉強の意欲がわかない子供向けのタブレット学習商材

マッサージじゃダメ? 首・肩のハリを解消する意外な方法
→ 目の疲れを解消するサプリメント

テレビで言えば、『続きはCMの後で』というもの。
人間は達成できていない物事や中断している物事に対し、一貫性をもって完結させたいという心理をもっています。
だから続きを見たくなり、思わず広告をクリックしたり、見たくないTVCMを我慢して、TV番組の続きを見ようとしてしまう。
TSUTAYAの企画も、あえてすべての情報を与えず、続きを知りたくなるという心理を働かせ、購買に結びつかせる手法がとられているのです。

特にこの一貫性の心理はお店でも活かせるテクニックです。
商品の購入を決定したお客さんに対し、関連商材を薦めていく『クロスセル』
商品の購入を検討しているお客さんに対し、より高い価格の商品を薦める『アップセル』
この商品を買っている人が一緒に良く買っている商品がありますとか、この商品を検討しているのなら絶対に見ておくべき商品があります、とか。
思わず気になって、検討してしまうような方法です。

人が注目していたり、話題になっている販促の企画には、必ず理由があります。
その理由を紐解けば、あなたのお店の集客にも活かせるはずです。

ここに、お店を繁盛させるヒントがあります。
あなたのお店は、必ず今よりも繁盛できます!

西脇 紀克

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西脇 紀克

1995年カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社に入社、TSUTAYAの店舗出店戦略の立案、出店開発、Tポイントによるマーケティング事業に従事。

立地理論に基づいた戦略設計を得意とし、同社で初めて戦略出店ポイントを策定。戦略に基づいた出店開発と徹底した立地商圏分析により、7度の年間最多出店記録や売上不振による撤退ゼロなど、いまだに破られていない実績を残す。その後、Tポイントによるデータベースを活用したマーケティング提携プロジェクトに従事、数多くの上場企業との店舗集客を中心としたマーケティング提携に携わる。

店舗の収益拡大に於いて、商圏、立地分析から集客まで一貫したサービスが最も重要なテーマと考え、2013年に独立起業し、株式会社ユニシア・コミュニケーションズを設立。

それまでに培った理論と実践による効果実証済みのノウハウを活かし、店舗収益の改善を専門としたコンサルティングを展開。地域密着型店舗に特化した『集客と収益アップの仕組みの構築』を得意とする。これまで100以上のクライアントに800以上の施策を実施、多くの店舗の収益改善を遂行、その成功率は2017年3月現在で96.3%を誇る。

Tポイントの代理店としても活躍、新規の加盟営業活動よりも、加盟後の集客や売上拡大を中心としたマーケティングコンサルティングを重視するスタンスで活動中。2017年3月現在、わずか2年間で70店舗以上という脅威のスピードで加盟店舗数が拡大、現在も増え続けているが、実質解約はゼロという他に類を見ない実績を残している。

クライアントとは長期的な信頼関係を大切に築きながら、繁盛店になる仕組みを一緒に作り上げ、安定的な収益を提供することを信条としている。

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