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リピートを増やしたい2017.03.20

リピーターを生まない原因、そして簡単な解決方法教えます

忘却曲線とリピーターの関係

From 西脇 紀克
セールスサポーターズ、今日のテーマは『人の忘れやすい特性を踏まえつつ、リピーターを増やす方法』です。

店舗を繁盛店にするために、新規顧客を増やすことよりも、リピーターを増やし、常連客、お得意様になってもらうことが重要だ、という話はこのブログで何度かお話してきました。

『リピーターを増やすのが集客で一番重要なのはわかっているけど、具体的にどうすればいいの?』
『そんなのできてれば、苦労なんてしないよ!』

悩みを抱える店舗オーナーから、実際にこのようなコメントを頂くことも最近増えてきました。

今日は、リピートすなわち、再来店してくれる顧客を増やすために、具体的に何を考えて集客行動すれば良いのか、整理してお話していきたいと思います。

そもそも、なぜリピーターになってもらえないのか

既存顧客がリピーターとして再来店してもらえない理由をまずは整理しましょう。

あなたも、なぜ顧客がリピーターにならないのか、その理由を考えてみてください。

商品メニューに飽きてしまったから?
接客対応に不満で、怒ってしまったから?
それとも、もっと良い店舗を見つけてしまったから?

たしかにこれらもリピーターが増えない要因のひとつではあります。
しかし、もっと本質的で重要なことを知っておく必要があります。

それは
『人はそもそも忘れやすい生き物である』ということ。

多くの人がリピートしない一番多い理由は、まさにあなたの店舗を単純に忘れてしまっているだけだ、ということです。

店舗を利用した人は、商品を購入したり、美味しい食事をしたり、もしくはサービスを利用したりした段階で、その目的は達成してしまいます。
そして目的を達成した人は残念ながら、悪意なく、単純に、購入したり利用した店舗を覚えることなく、忘れてしまうのです。

地元で更地になっている土地があった時に、『ここは以前なんだったっけ』と思い出せないこと、良くありませんか?
人の記憶なんて、そんな程度なんです。

ドイツの心理学者であるヘルマン・エビングハウスによる実験で有名なものに、『忘却曲線』があります。
これは、人は暗記した内容をどれくらいの期間で忘れてしまうものなのか、をグラフで表したものです。

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ヘルマン・エビングハウスによる忘却曲線グラフ

 

それによると、人は暗記した内容ですら、20分後には42%を忘れてしまい、覚えているのは58%にすぎない。
さらに1時間後には、56%も忘れてしまい、44%しか覚えていない。
そして1日経過すると、74%も忘れてしまい、26%しか覚えていない。

当然これは時間がさらに経過することで、より忘れやすくなってきます。

あなたは1週間前に食べた夕食のメニューをスラスラと答えることができるでしょうか。
その夕食が誕生日やデートなど、特別なものでない限り、答えることは難しいはずです。
そもそも人が簡単に記憶できてしまう生き物なら、誰も大学受験や資格試験に苦労などしませんよね。

リピーターを増やす、という以前に、人はそもそも忘れる生き物でるため、利用した店舗を忘れてしまっている、ということをまずは理解しておくことが重要です。

『忘れてしまうのなら、実際に手の打ちようが無いではないか!』
たしかに、何もしなければ、忘れられて利用されなくなるだけです。

しかし、この人の忘れるという特性を理解したうえで集客のアクションを起こせば、リピーターになってもらうことができます。

アニバーサリー(記念日)と紐づけた提案

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一番わかりやすい記念日は誕生日です。

例えばリフレクソロジーやエステ等なら、誕生日にこのようなDMを送ってみましょう。

『お誕生日おめでとうございます!大事なお客様だけに、当店の感謝の気持ちとして、最大5000円引きさせてください!』
そこには自分へのご褒美、というようなキーワードを入れても良いかもしれません。
このような案内も、手書きのDMで送れば、顧客の感情も刺激されやすく、店舗の気持ちをよりダイレクトに伝えることができるでしょう。

ちなみに、このアニバーサリーの考え方は、何も誕生日だけに限りません。
アニバーサリーは簡単につくれてしまいます。

初めてのご来店1ヶ月記念であったり。
美容院であれば、初めて最初にパーマをご利用頂いた1ヶ月記念だから、手直し無料のDMを送ったり。
飲食店であれば、初めてコース料理を利用されてから1ヶ月記念だから、ハイボール飲み放題だったり。

初めてシリーズをつくれば、どんな業種でもアニバーサリーはつくれてしまいます。
それまで忘れていたとしても、DMによってこのような提案が来れば、顧客は思い出してくれます。

大事なのは『思い出すきっかけ』と『理由を付随した特典』で集客の提案をする、ということです。

感動を呼び戻す

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もうひとつ有効なのは『お土産』をプレゼントする、というもの。

普段店舗で利用している消耗品をパックに入れて、それを感謝の気持ちを込めてプレゼントするのが良いでしょう。

例えば、居酒屋であればお通しに使っているものであったり、リフレクソロジーであれば顧客に使用したアロマオイルや天然塩であったり。
お土産のために新しいものをわざわざ用意する、ということではありません。

大事なことは、見るだけで店舗を思い出せる品物であること。
その為には、普段店舗で使用していて、顧客もその認識があるものの方が良かったりします。
何よりも、在庫を揃えるのに負荷が少なくて済む、というメリットもあります。

また、このお土産で重要なことは、サプライズでプレゼントする、ということ。
人は感情が刺激されると、忘れづらくなる、という特性も持っています。
つまり、お土産を使用するたびに、その時のサプライズでもらった感動を呼び戻すことができれば、忘れづらくなる、ということです。

しかし、何度も利用している顧客にとっては、そのままプレゼントすれば、いつものお土産になってしまい、サプライズでは無くなってしまいます。。
その場合は、店舗を利用してくれた際の顧客との会話に添ったコメントを入れるだけで、サプライズは演出できます。

『小林さま、犬にも夏バテあるみたいですよ』
『佐藤さま、少し遅いゴールデンウィークは楽しめましたか?』

顧客の名前とちょっとした会話で得たプライベートな内容を入れるだけで、自分だけに対するメッセージとして、サプライズは演出できてしまいます。

まとめ

顧客がリピーターになるうえで、重要なことがあります。

それは
『店舗とのつながりを感じてもらうきっかけを提供する』
ということです。

人が忘れやすい生き物である、ということは店舗での体験や感動も、残念ながら時間の経過とともに、悪意なく自然に忘れられてしまいます。

ということは、忘れられてしまうのであれば、それを思い出すきっかけを提供すれば良い、ということ。

DMも1回だけなら忘れてしまうのであれば、複数回送る。
誕生日であれば、1ヶ月が過ぎてからも、『●●様の大事な誕生日をお祝いすることができず、申し訳ない気持ちです』と再度送れば良いわけです。

お土産も、一度で消費してしまわないように、内容や量を考えてプレゼントする。
さらに店名や感謝の気持ちを手書きにしたシールをお土産のパッケージに直接張り付けておけば、それを見る度に店舗でのサプライズという体験を思い出してもらえるわけです。

顧客は単に忘れてしまっているだけ。
それであれば、思い出してもらうように働きかける。

実はそんなに難しいことではありません。
特に来店頻度が低いような業態やコンセプトの店舗であれば、なおさら重要となります。

そして、店舗を利用した時の感動やサプライズの体験をいかに演出するべきかを考えてみる。

サプライズで感動を呼ぶサービスはなんだろうか?
この体験を思い出してもらうのに、有効な媒体はなんだろうか?
DM,お土産、それとも・・・。

これらを踏まえ、顧客との良好なコミュニケーションはどうあるべきか、考えてみてはいかがでしょうか。
忘れられないように、そして顧客と親近感の熟成を図っていければ、リピーターは付いてきてくれます。

ここに、お店を繁盛させるヒントがあります。
あなたのお店は、必ず今よりも繁盛できます!

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西脇 紀克

1995年カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社に入社、TSUTAYAの店舗出店戦略の立案、出店開発、Tポイントによるマーケティング事業に従事。

立地理論に基づいた戦略設計を得意とし、同社で初めて戦略出店ポイントを策定。戦略に基づいた出店開発と徹底した立地商圏分析により、7度の年間最多出店記録や売上不振による撤退ゼロなど、いまだに破られていない実績を残す。その後、Tポイントによるデータベースを活用したマーケティング提携プロジェクトに従事、数多くの上場企業との店舗集客を中心としたマーケティング提携に携わる。

店舗の収益拡大に於いて、商圏、立地分析から集客まで一貫したサービスが最も重要なテーマと考え、2013年に独立起業し、株式会社ユニシア・コミュニケーションズを設立。

それまでに培った理論と実践による効果実証済みのノウハウを活かし、店舗収益の改善を専門としたコンサルティングを展開。地域密着型店舗に特化した『集客と収益アップの仕組みの構築』を得意とする。これまで100以上のクライアントに800以上の施策を実施、多くの店舗の収益改善を遂行、その成功率は2017年3月現在で96.3%を誇る。

Tポイントの代理店としても活躍、新規の加盟営業活動よりも、加盟後の集客や売上拡大を中心としたマーケティングコンサルティングを重視するスタンスで活動中。2017年3月現在、わずか2年間で70店舗以上という脅威のスピードで加盟店舗数が拡大、現在も増え続けているが、実質解約はゼロという他に類を見ない実績を残している。

クライアントとは長期的な信頼関係を大切に築きながら、繁盛店になる仕組みを一緒に作り上げ、安定的な収益を提供することを信条としている。

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