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もっとお客様を集めたい2017.04.17

集客で失敗したくない!ターゲットの決め方と発信すべき情報とは?

集客で間違えない為のターゲットの設定方法と発信すべき情報とは?

From 西脇 紀克
セールスサポーターズ、今日のテーマは『集客で売上を増やすために、ターゲットをどのように絞り込み、何を発信するべきか』です。

今朝、テレビを見ていたら、あのジャパネットたかたの通販番組でパソコンを販売しているところを目にしました。
約10分間、そのパソコンについて、いろいろな視点で説明をしているのですが、驚くべきことにパソコンの機能やスペックについてはほとんど触れないまま、番組は終わってしまいました。

それでは、彼らがパソコンの何を説明し、販売していたのか?
その方法やアイデアを知れば、あなたのお店でも自然とお客様に選ばれる理由を身に付けることができます。

今日は、お店が選ばれる理由、そして販売する商品やサービスが選ばれる理由について、詳しく解説していきます。

自分に合う商品と誰でも良い商品の違い

自分に合う商品と誰でも良い商品の違い

先ほどの通販番組で10分間、パソコンの何を説明して販売していたのか。
パソコンの機能でも、スペックでもありません。

それは『たったの4980円でパソコンが誰でもカンタンに手に入る』ということ。
そして『パソコンが苦手な人でも、基本何もしなくても、全面サポートですぐに使える状態で手に入る』ということです。

流れはこうです。

タブレットとしても使えるパソコンであること、それによる生活シーンでの便利さを説明。
タブレットにもなることで、電子書籍で読書にも、外出時には地図としても使える。
実際にシニアにも使いやすくて人気。
ワードやエクセルも付いてくる(機能の説明はこのくらい)。
それが39800円で購入できる。
しかし今なら、春の家電祭りで、特別な特典を用意。
番組内での購入なら、インターネット通信回線の加入で20000円引き、さらに古いパソコン下取りで15000円引きの4980円。
パソコンの設定が苦手な方でも、安心のサポートも用意。
専門スタッフが日本全国、家まで訪問して、初期の設定から、基本の操作まで説明。
なので、すぐに誰でもパソコンを使えるようになる。
というものでした。

これの何がすごいのか。

それは、ターゲットの絞り込み、そしてメッセージの絞り込みができている、ということ。

その結果、ターゲットにとっては、自分にとって重要な商品として、思わず手が伸びてしまい、購入してしまう。
実際にテレビで通販番組をもてるだけの売上がとれているわけですから、その効果も大きいといえます。

ターゲットを絞り込めば、自分に合う商品として見てもらえる

ターゲットを絞り込めば、自分に合う商品として見てもらえる

このパソコンの販売では、ターゲットは明らかにシニア層でした。
出てくる白髪のおじいちゃんやおばあちゃんが、タブレットを手にして、便利になる生活シーンが描かれていましたから。

シニア層をターゲットにしていること。
もっと言えば『テレビを見ている、朝起きのお歳を召したあなた』に向けた商品ですよ、とはっきりとさせています。

このようにターゲットをフォーカスすることで、誰々向けという専門性が表現されることになります。

また、対象者となる人々にとっては、自分向けのメッセージとして興味を惹かれ、無視することができず、その先を見てみたくなります。

このようにターゲットを絞り込むことは、注目度を上げるだけでなく、その先のメッセージを知りたい人々の心に入りこむことができるわけです。

『でもターゲットを絞ってしまうと、顧客が減ってしまうのでは?』
このように心配されるのではないか、と思います。

しかし、顧客を増やしたいのなら、ターゲットは絞り込まないといけません。
正しくターゲットを絞り込むことで、大きな集客効果が期待できるようになります。

飲食店のランチを例に説明しましょう。

ランチを利用しようとする人々には、いろいろなパターンがあります。

安くて腹いっぱい食べたい学生もいれば、仕事で時間がなくて20分で食事を終わらせたいサラリーマンもいます。
月に一度の食事会としておしゃべりを楽しみたい奥様もいれば、おしゃれな雰囲気でデートをしたいカップルもいます。

そんな人たちにとって、決して利用したいお店が同じものにはなりません。

仮にそれで商圏内の支持が得られたとしても、それは目的に見合ったお店が周辺に無いためにベストな選択ができない顧客層が、そのお店を妥協して利用しているだけ。
近隣にそれぞれにあった店舗ができれば、その店舗にお客様をもっていかれてしまいます。

つまりターゲットを絞ることは、入場制限をかけることでもあり、それが結果として、ターゲットが無視できない状況をつくり出し、集客をより強化することになるのです。

誰にでも良い商品と、そのお客様にとって必要な商品は違います。
今の時代、誰にでも良い商品ほど、誰にも注目されず、売ることが困難になっています。
誰でも自分にとって買いたい商品を買いたいのですから、当然です。

ターゲットを絞り込む必要性については、わかっていただけたかと思います。

しかしターゲットを絞り込むだけでは、注目されやすくはなりますが、売上を増やす効果までは期待できません。
売上を増やすためには、絞り込んだターゲットが思わず購買行動に結びつくようなメッセージを発信する必要があります。

お客様が抱える悩みを解決してあげる提案ができているか

お客様が抱える悩みを解決してあげる提案ができているか

先ほどのジャパネットたかたで言えば、ただシルバー層をターゲットに設定したわけではありません。
シルバー層が抱えるパソコンに対しての悩みを徹底的に追及し、それを商品化してしまっています。

シルバー層が抱える悩みは
パソコン(もっと言えば機械)が苦手で、あると便利なのはわかっていても、使い方がわからない。
そもそも、1人で設定などできないのではないか。
以前、量販店で店員にあれこれ説明され、使いこなすこともできないスペックのパソコンを高いお金を払って買ってみたけど、結局は使いこなせずに押入れに眠ったままになっている。

このようなシルバー層の悩みに対して、
専門スタッフが家まで訪問して設定を全て行ってくれる。
そしてパソコン初心者向けに、使い方をわかりやすく説明までしてくれる。
これらを無料で行ってくれるばかりか、押入れにしまったままの古いパソコンを15000円で買い取ってくれる。
結果、たったの4980円で最新のパソコンが手に入ってしまうので、高いパソコンを購入してしまった昔の失敗も怖くない。

このように、パソコンの購入を躊躇させてしまうこれらの悩みを解決する提案こそが、最大のセールストークになるわけです。

つまりターゲットを絞り込むことで、そのターゲットが購入を阻害する要因や悩みを具体的に考えることができるようになる。
そしてそれを解決することを商品化してしまう。

これが一番訴求力を生み、購買に結びつくメッセージになります。

ターゲットを絞ったら、メッセージも絞り込む

ターゲットを絞ったら、メッセージも絞り込む

本来パソコンのような商品であれば、機能やスペックなども詳しく説明したいはずです。

しかし、本当にターゲットが絞られているのであれば、メッセージも同じように絞り込まないといけません。
なぜなら、いろいろと説明してしまうと、『なんとなく良いのはわかったけど、結局何がウリなんだっけ?』と買い手の心に響かなくなってしまうからです。

買い手の『この商品を買ってみたい』 という心理上のトリガーに手がかからない限り、その商品を購入してもらうことはできません。

購買を妨げる障害や悩みに対する解決策を提案すること。
それ以外で番組で紹介した内容は、あくまでもシンプルでした。

タブレットが書籍のかわりになることの便利さや、地図のかわりになることで旅行が安心に楽しめる、とわかりやすい購入メリット。

ターゲットは、あくまでパソコンが苦手なシルバー層。

そんな彼らにとって、パソコンの画質が何万画素あろうが、どのようなCPUなのか、細かい機能の説明は重要ではありません。

何ができるのか、生活がどのように豊かになるのか。
パソコンが使いこなせない人にとっては、パソコンを手にすることでの具体的なイメージのほうが重要なのです。

彼らがパソコンに望んでいるニーズのレベルでメッセージを落し込んであげる。
むしろそれ以外の細かいメッセージは購買行動を阻害してしまうことになり、邪魔となってしまいます。

ターゲットにとって必要な情報だけをお伝えし、必要のない情報は一切省いてしまうことも、購買に結びつけるうえでは重要となってくる、ということです。

まとめ

顧客のニーズは多様化しています。
そのため万人受けする商品やサービスなどはあり得ません。
ターゲットを絞った専門店には勝つことができないからです。

ターゲットを絞らず万人受けを狙ってしまうと、顧客はむしろ減ってしまう可能性が高くなります。

ターゲットが明確になれば、彼らが望むメリットも明確になります。
その上でターゲットが望んでいるレベルに合わせて、メッセージの伝え方や方法も変わってくる。
高スペックなパソコンが欲しい専門家と、パソコン初心者ではメリットの歌え方や説明の方法は変わるはずです。

そしてターゲットを絞る最大のメリットは、ターゲットの視点にたって、購買する障害や悩みを具体的に考えることができる、ということ。
その解決策は最大のセールストークになるばかりか、商品化することもできてしまいます。

最後にターゲットにとって必要な情報だけに絞り込んで、購買に結びつかせる。

店舗で販売する商品やサービスをしっかりと説明し、お客様の関心を高めて、売上を増やそうとするのは正しい考え方です。
しかし、その説明がお客様に響かず、なかなか売上に反映しない、というような場合は、ターゲットの絞り込みができていないことが多いです。

ターゲットを絞り込み、彼らのニーズを満たし、彼らの何を解決できるのか。
この視点で、店舗の販売戦略を見直してみてはいかがでしょうか。

ここに、店舗を繁盛させるヒントがあります。
あなたの店舗は、必ず今よりも繁盛できます!

 

 

追伸

価格の打ち出し方も売上を増やす要素になります。
理由を付けた値引き、そしてさりげないクロスセル、アップセルです。

ちなみに今回のケースでは、春の家電祭りだからという理由で価格を下げたり、下取り価格を付けたりしています。

何よりも、パソコンは4980円であっても、インターネット通信回線の契約が必要だということ。
普通に考えれば、販売する側もパソコンを安く販売するかわりに、通信回線の接続で収益を上げているわけです。

購入する側も冷静に考えれば、パソコン購入で支払う金額よりも、通信回線の接続で支払う金額のほうが圧倒的に高くなるのですが・・・

『4980円でご購入いただくためには、指定した通信回線と契約する必要があります』
『そもそも通信回線と接続しないと、パソコンでインターネットを見ることができません』
『この通信回線の契約もお付けしているので、パソコンを購入したらすぐにインターネットが見れるようになります』

マイナス要素もメリットとして伝えていました。
伝え方次第、ということですね。

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西脇 紀克

1995年カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社に入社、TSUTAYAの店舗出店戦略の立案、出店開発、Tポイントによるマーケティング事業に従事。

立地理論に基づいた戦略設計を得意とし、同社で初めて戦略出店ポイントを策定。戦略に基づいた出店開発と徹底した立地商圏分析により、7度の年間最多出店記録や売上不振による撤退ゼロなど、いまだに破られていない実績を残す。その後、Tポイントによるデータベースを活用したマーケティング提携プロジェクトに従事、数多くの上場企業との店舗集客を中心としたマーケティング提携に携わる。

店舗の収益拡大に於いて、商圏、立地分析から集客まで一貫したサービスが最も重要なテーマと考え、2013年に独立起業し、株式会社ユニシア・コミュニケーションズを設立。

それまでに培った理論と実践による効果実証済みのノウハウを活かし、店舗収益の改善を専門としたコンサルティングを展開。地域密着型店舗に特化した『集客と収益アップの仕組みの構築』を得意とする。これまで100以上のクライアントに800以上の施策を実施、多くの店舗の収益改善を遂行、その成功率は2017年3月現在で96.3%を誇る。

Tポイントの代理店としても活躍、新規の加盟営業活動よりも、加盟後の集客や売上拡大を中心としたマーケティングコンサルティングを重視するスタンスで活動中。2017年3月現在、わずか2年間で70店舗以上という脅威のスピードで加盟店舗数が拡大、現在も増え続けているが、実質解約はゼロという他に類を見ない実績を残している。

クライアントとは長期的な信頼関係を大切に築きながら、繁盛店になる仕組みを一緒に作り上げ、安定的な収益を提供することを信条としている。

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