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もっとお客様を集めたい2017.04.20

小さな飲食店が専門性を高めて集客するための10個のテクニック

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世の中には、成功しているお店は大きく2つの集客戦略に分かれます。

ひとつは『価格』で勝負する戦略、そしてもうひとつは『専門性』で勝負する戦略です。

価格、つまり安売りで勝負する戦略をとっているのは、主に資本力のある大手飲食チェーン店が一般的です。

大資本を活かした製造、仕入れ、物流、広告宣伝、人材。
これらによって、彼ら大手飲食チェーン店は販売価格を抑えても利益が残せる環境で勝負できています。

例えば街のハンバーガー屋がマクドナルドを真似て、ハンバーガー1個100円で販売しても利益を残すことはできません。
マクドナルドは大量仕入れ、自社工場での製造や物流、そして大量販売ができるスケールメリットがあるからこそ、1個100円で販売しても利益がだせるわけです。

このように、価格で勝負する戦略は、大手飲食チェーン店でしか勝負ができないものになっています。
個人が行っている街の小さなお店ではなおさらです。

小さな飲食店がやるべき集客戦略『専門性』

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小さな飲食店がまず集客で行うことは、『専門性』を高めてアピールすること。
その専門性で市場(商圏)の共感を得ること。

今、日本には62万店舗もの飲食店が存在し、見込み客が空かせた『胃』を奪い合っている状況です。

小さな飲食店ほど、専門性で勝負しなければ集客は難しくなっています。
そして、高い専門性で共感を得ている飲食店しか、繁盛できていないのも事実です。

では、飲食店にとっての専門性とはそもそも何でしょうか。

それは『そのお店でしか食べれない、口に入れることができない』という強みです。

その強みでエッジを利かすことができれば、それを求める人々の強い共感を得ることができます。

大きな資本の飲食店と同じ土俵で勝負しても、小さな飲食店が勝てるわけがありません。
勝てる土俵、すなわち専門性で勝負できる土俵で勝負する必要があります。

では、どのように専門性を高めて、強みをつくれば良いのか?
今回は、小さな飲食店が高い共感を得られる、そんな専門性をつくるための方法について紹介していきます。

こだわりで専門性を高める
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①原材料、調味料、食材のこだわり

原材料や調味料、そして食材に対するこだわりによって、そのメニューをより魅力的なものに変え、専門性を高めることが出来ます。

『勝浦港でとれた旬な初カツオを毎日直送、新鮮さにこだわってお出ししています』

調味料で言えば、塩ひとつとっても
『このスープには旨みを引き出すためにモンゴル岩塩を使用しています』

このように、こだわっていることをメッセージとしてわかりやすく主張することで、それが共感を生み、魅力を高めてくれるのです。

ちなみに、調味料の場合、コストがかからないというメリットがあります。

塩で言えば、通常は1㎏100円程度で購入できますが、岩塩は1000円と10倍で取引されています。

しかし調理に使用する量は一度に数グラム程度、実はコスト的には対して負荷がありません。
つまり調理の構成要素のなかで、コストが一番安い素材で最高級の品を使用することで、高級なイメージを演出することができてしまいます。

 

またテレビなどで話題の食材や調味料を使用することで、容易に共感を得ることが出来ます。

例えば、カカオ豆の状態から板チョコレートになるまでの工程を職人が一貫して行う「Bean to Bar」という高級チョコレート。

バレンタインでも非常に話題になった高級チョコレートですが、これをふんだんに使用した生チョコレートケーキをバレンタインのタイミングで売り出せば、話題性も出てくるでしょう。

このように、素材の話題性を使用することで、その話題性の価値は加工した商品にまでそのまま波及することになります。

話題性のある素材を既存のメニューに入れ込む工夫、アイデア、打ち出し方が重要となってくる方法と言えます。

 

②調理方法、手間ひまのこだわり

一般の人々にとって、調理方法や調理にかけた手間ひまは、見えないだけに、非常にわかりづらい要素となります。

料理人にとっては
『なんでわかってもらえないんだ』
このように悩んでしまう要素でもあります。

それであれば、その調理方法や手間ひまのこだわりを主張して教えてあげればよいわけです。

『12時間つきっきり、弱火でじっっくりと煮込んだスープを使用した~』

その主張が生むものは、『本格的』というメッセージ。
それだけで食べてみたい、と期待値を高め、価値を感じてもらえるようになります。

インパクトで専門性を高める

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③インパクトのある組み合わせで演出する

食材などの組み合わせでインパクトを演出し、専門性を高める方法です。

例えば、誰もが知っているスパゲティーの定番メニュー『たらこスパゲティー』
しかし出た当初は、たらことスパゲティーという組み合わせがセンセーショナルで、非常にインパクトがありました。

このようなインパクトのある組み合わせで気を付けるべき点は『話題性が先行すること』

話題性がでるので、食べてみたら不味かったというのでは、お客様は当然離れていきます。
実際に食べてみたら美味しい組み合わせであることが大前提です。
期待していなかった味のクオリティが、良い意味で裏切られて、感動を生み、その話題性がさらに高まるのです。

意外な組み合わせでインパクトを出す場合、表現する盛り付けにも気を付ける必要があります。

しっかりと組み合わせの妙をわかりやすく演出する盛り付けとすること。
それによって、見た目、その後の『意外にすごく美味しかった』という感想がSNSで拡散されることになります。

 

サーロイン牛かつ池田という牛かつ専門店では、その名の通りとんかつではなく、牛肉を使用して提供しています。

また使用している牛肉はサーロイン100%、本来ステーキて食べる高級部位を分厚く、しかもわずか1分で揚げることでミディアムレアでジューシーな一品。
そして、彼らはこれらのこだわりをわかりやすく表現するために、赤肉でジューシーかつ分厚さがわかるように断面が見えるように盛り付けています。

サーロインの原材料に対するこだわり、そしてサーロインとカツと言うインパクトのある意外性のある組み合わせ。
このように専門性を高める方法を組み合わせることで、より大きな効果を生むことも可能となります。

 


見た目のインパクトで演出する

調理法や調理の手間ひまがなかなかお客様に伝わりづらいのとは逆に、見た目のインパクトはとてもわかりやすい専門性、価値となります。
見た目のインパクトを生む方法として有効なのは主に以下となります。

 

④デカメニュー
とにかく通常よりもでかいこと。
誰が見てもわかりやすい魅力であり、インパクトのある価値となります。

この場合気を付けるべき点は『中途半端にならないこと』
中途半端ではインパクトを生むことができません。

当然その場合は原価も気にする必要があるため、利益の出し方は工夫する必要があります。
またこの方法は演出次第で、よりインパクトを高めることもできます。

例えば、巨大なエビがはみ出ている天丼。
これも、エビの頭から尻尾まで丸々揚げる、丼を少し小さいものを使用する等の工夫で、よりエビのデカさを強調することができるわけです。

 

⑤目の前の仕上げ
最後の仕上げをお客様の目の前で行うことも、見た目のインパクトを演出できる方法です。

例えば巨大カルビを出している焼き肉店では、網に乗り切れない大きさのカルビを切らずにお客様の前にもってきます。
当然見た目のインパクトがあるので、お客様は携帯を取り出し写真に収めようとします。

そこでその巨大なカルビを網の上から切り落としていく、最後の仕上げを目の前で行うこと、それ自体がパフォーマンスとなります。

携帯を取り出したお客様は当初写真をとろうとしたのが、パフォーマンスを動画で取り始めることになります。
当然その後は撮った動画をSNSで拡散してもらえる、というわけです。

目の前の仕上げをより効果的なものにするためには、『動画で撮ってみたい』パフォーマンスとすることを意識したほうが良いでしょう。

そして、巨大カルビの仕上げパフォーマンスのように、デカメニューと目の前の仕上げは、非常に良い組み合わせになることが多いです。

 

⑥ありえない形状
ハート型のピザ等、一見ありえない形状も大きなインパクトを演出できます。

この場合に気を付けるべき点は『なぜその形状なのか理由も用意する』ということです。
その形状と理由が共感を得られた場合、メニューに大きなストーリー性が生まれ、さらに高いこだわりとして専門性を高めてくれます。

 

⑦高級な原材料
高価な原材料を使用すれば、それもインパクトを演出する方法になります。
トリュフが入ったラーメン、など話題性も専門性も高まります。

気を付けるべき点は、原価がかかることで納得感のある販売価格とのバランスを考えること。
そして、そのこだわりをメニュー名にもしっかりと入れることで、わかりやすく演出することです。

 

⑧食器
『器は料理の着物』
芸術家・北大路魯山人が残した有名な言葉です。

洋服でも高級ブランドに身を包む人もいれば、派手な服を着ている人もいます。
料理でも同じように、高級な器に入れれば料理の品が上がります。

同じ料理でも、大きな器、形の変わった器で出せば、その印象も変わります。
『当店では料理はすべて有田焼の器でお出ししています』
このように器にこだわることも、インパクトを演出する方法になるわけです。

 

権威性を打ち出す

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⑨権威性を上手に打ち出す

中華街には『中国料理世界チャンピオンの店』として有名なお店があります。
一番有名なメニューは特製肉まんで1個100円で販売しています。

例えば近隣の中華料理店で『本格肉まん1個100円』とあった場合、世界チャンピオンの肉まんを購入したいと思いますか?

『せっかくなら美味しいものが食べたい』
『中華料理で一番なんだから、美味しいはずだ』
食べたことがなくても、その高い期待感から、世界チャンピオンの肉まんで意思を決めてしまうはずです。

『世界チャンピオンの店で肉まんを食べた』
食べた後も、このような話題性のある特徴は、SNSで広く拡散することになります。

一番や優勝、チャンピオンという権威性を示す根拠があること、これ自体が来店する理由にもなります。

 

ちなみに、一番になる範囲は重要ではない、ということも知っておくべき点です。

サントリーのプレミアムモルツというビールは、3年連続モンドセレクション最高金賞受賞という触れ込みで売れました。
しかしモンドセレクションがどんなものなのか、知っていた人はどれだけいたでしょうか。

ベルギーの民間団体が審査し格付けするわけですが、実は世界的には無名、しかも地元ベルギーでも知られていません。
そして3000前後ある応募数の約8割が日本からの出品で、しかも3分の2が金賞か最高金賞を受賞できてしまうという事実を知っている人も少ないでしょう。

しかし、『あのモンドセレクションで金賞をとった』と言われると、モンドセレクションを知らなくても『なんだかすごいのでは』と思ってしまうもの。

人は権威のあるものには弱い生き物です。
そしてモンドセレクションの例では、権威自体のイメージも作れてしまう、ということを意味しています。

ラーメン屋でよく見る『当店では○○製麺所の麺を使用しています』
その○○製麺所のことは誰も知らくても、それをわざわざ主張することは、何か特別なもののはずだ、と勝手に専門性を高めてしまうのです。

つまり権威性を上手に打ち出すことで、見込み客が『だったら、これを食べてみたい!』と期待値が上がれば良い、という考え方もできてしまいます。

ストーリーで専門性を高める

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⑩お店の隠れたストーリーを伝える

あなたが飲食店を出店した理由が必ずあるはずです。
そこに隠れているストーリーを伝えること、それも専門性を高める要素になります。

『だからお客様にはどんな価値を提供できるのか』
これを明確にすることがストーリーを使用する上で重要となります。

例えば
なぜその素材を使用しているのか?
なぜそのダシが必要なのか?
あなたがその飲食店を出すに至ったいきさつは?
そのメニューを開発したエピソードは?
なんでそこにこだわっているのか?
どんな伝統があるのか?

これらをストーリーにまとめることで、お店やメニューの本来持っている価値を伝えることができます。

そしてストーリーに有効なのは権威性との組み合わせです。

『あの中華料理の名店○○で10年料理長として~』
『シンガポール政府にも認められた○○~』

権威性と組み合わせることで、ストーリーにあるメッセージがより強力になります。

人はストーリーに惹かれてしまう生き物です。
童話や昔話は未だに子供のハートを掴んでいます
自分にしか伝えられないストーリーは、伝えない限り自分だけのもの。
それを明確なメッセージとしてお客様に伝えることが出来れば、そのストーリーがお店やメニューの価値を上げてくれます。

小さな飲食店であるからこそ、意識すべきこと

小さな飲食店であれば、価格で勝負することは利益を圧迫するだけで、撤退に追い込まれる要因になってしまいます。
一度安売りのお店だとお客様に見られてしまうと、その後は価格でしか訴求できなくなり、より利益を圧迫する『負のスパイラル』に入ってしまいます。

小さな飲食店なら、価格ではなく『価値』で勝負する。
そしてその価値は、専門性を高めることが重要であり、お店のこだわりや強みを高めていくことでもあります。

 

また、人が飲食店を利用する上で期待していることはなにか。
それは家では味わえない非日常感、ご馳走感にあります。
言い換えれば、それはエンターテイメントとしての期待。

お客様が感動するために、何をすれば良いのか。
より美味しく感じてもらうためには、何をすれば良いのか。
その演出を考える責任がお店にもある、ということです。

 

飲食店にとって、味が美味しいのは当たり前です。
しかし味そのもので勝負していても、その味の価値は一般のお客様にはなかなか伝わりません。
いくら12時間煮込んでいようが、特殊な調理法で調理していようが、有名な原材料を使用していようが、プロでない限り知る由も無いのです。

お店のこだわりが伝わらずに困っている飲食店の共通点は、これらの専門性、こだわり、そして強みをお客様に伝えていないこと。

 

お客様にとっては『そのお店にいかないといけない理由』
言い換えればその理由をつくることが、専門性を高めるこだわりや強みになってくるのです。
エッジの利いたこだわりと強み、そしてそれが強い共感が得られるのか。

まずはあなたのお店の専門性が何なのか、それをまとめることから始めてみる。
その上でそれを伝えるメッセージや演出方法を考えてみる、という手順で進めてみてはいかがでしょうか。

ここに、店舗を繁盛させるヒントがあります。
あなたの店舗は、必ず今よりも繁盛できます!

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西脇 紀克

1995年カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社に入社、TSUTAYAの店舗出店戦略の立案、出店開発、Tポイントによるマーケティング事業に従事。

立地理論に基づいた戦略設計を得意とし、同社で初めて戦略出店ポイントを策定。戦略に基づいた出店開発と徹底した立地商圏分析により、7度の年間最多出店記録や売上不振による撤退ゼロなど、いまだに破られていない実績を残す。その後、Tポイントによるデータベースを活用したマーケティング提携プロジェクトに従事、数多くの上場企業との店舗集客を中心としたマーケティング提携に携わる。

店舗の収益拡大に於いて、商圏、立地分析から集客まで一貫したサービスが最も重要なテーマと考え、2013年に独立起業し、株式会社ユニシア・コミュニケーションズを設立。

それまでに培った理論と実践による効果実証済みのノウハウを活かし、店舗収益の改善を専門としたコンサルティングを展開。地域密着型店舗に特化した『集客と収益アップの仕組みの構築』を得意とする。これまで100以上のクライアントに800以上の施策を実施、多くの店舗の収益改善を遂行、その成功率は2017年3月現在で96.3%を誇る。

Tポイントの代理店としても活躍、新規の加盟営業活動よりも、加盟後の集客や売上拡大を中心としたマーケティングコンサルティングを重視するスタンスで活動中。2017年3月現在、わずか2年間で70店舗以上という脅威のスピードで加盟店舗数が拡大、現在も増え続けているが、実質解約はゼロという他に類を見ない実績を残している。

クライアントとは長期的な信頼関係を大切に築きながら、繁盛店になる仕組みを一緒に作り上げ、安定的な収益を提供することを信条としている。

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