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もっとお客様を集めたい2017.06.05

失敗できない!飲食店の看板メニューづくり完全バイブル

これから飲食店を始めたい人や既に自分のお店を構えている人は、当然出したいメニューがあるはずです。

しかし、メニューづくりは飲食店にとって方向性を決める重大な要素であり、感覚で決めてしまうのは大きな失敗を招き、最悪の場合お店を潰してしまうだけの影響があります。

ここでは、飲食店のメニューはどうやって決めるのが良いのか、何を気を付けるべきか。
これらを完全に網羅して、いくつかのステップに分けて紹介していきます。

飲食店が看板メニューで成功することは、繁盛店となる第1歩であり、どんな時代であっても勝ち残ることができる武器を手に入れるということです。
いつまでも通用する内容として、このメニュー開発のノウハウをまとめた『完全バイブル』としてご活用ください。

 

【参考記事】
なぜメニューは定期的に見直さないといけないのか、入れ替え対象メニューはどのように決めていくのか、わかりやすくまとめた記事はこちら。

◆メニューを見直したい!飲食店で失敗しないためのメニュー分析方法
https://unisiacom.co.jp/blog/blog_category01/2294/

飲食店の成功を決めるのは看板メニュー

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飲食店を始めようと考えている方であれば、『これで勝負したい』というメニューは意識していることでしょう。

繁盛店と言われるお店には、お店の名前を聞くだけですぐに思いつく『看板メニュー』が必ずあります。
『あの料理を食べるならこのお店』というような、お店のブランドにもなるメニュー、それが看板メニューです。

看板メニューをもつことで得られるメリットは大きく3つあります。

①お客に認知してもらえる
②お客の『何を食べようかリスト』にあなたのお店が選ばれるので、来店率が高くなる
③口コミで紹介してもらえるようになる

これらによって、お客が次から次へと来てもらえる循環を生み、繁盛店への頼れる武器となってくれるのです。

看板メニューづくり ①コンセプトを確認する

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コンセプトとは一言でいうと『お店が目指す方向性』を明確にすることです。
このコンセプトが支持されない限り、お店に足を運んでもらうことはできません。

まずは看板メニューをつくる上では、このコンセプトを再確認することから始めましょう。
コンセプトづくりでは、次の点に注意する必要があります。

店舗コンセプトのチェックリスト
■ターゲットは誰なのか
■ニーズはあるのか
■競合店にない、際立った特徴があるのか
■スタッフ全員が語れる想いやストーリーがあるか

看板メニューを作るうえでは、これらの店舗コンセプトにあっていることを意識するようにします。
単に今流行っているという理由で看板メニューをつくり、この店舗コンセプトとずれてしまうことは大きな失敗を生んでしまいます。

店舗コンセプトと軸がずれないように、看板メニューのコンセプトもつくっていきます。
当然、中身は重複する部分がでてきます。

メニューコンセプトのチェックリスト
■ターゲットは誰なのか
■ニーズはあるのか
■競合店にない、際立った特徴があるのか
■スタッフ全員が語れる想いやメニュー開発ストーリーがあるか
■見た目、香り、素材感、食感など、五感に訴える美味しさの要素があるか

これらがすべてお客視点で魅力的なものであることが重要です。
ただ美味しいだけでなく、お客にとってプラスの価値を説明できるようにする必要があります。

看板メニューづくり ②売れるネーミングを考える

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お客がイッパツでそのメニューの魅力がわかることは、その後の口コミを広げる上でも非常に大事です。
そのためには、コンセプトで整理したことを魅力的な表現で『売り』へと昇華していく必要があります。
例えば

■権威性をもつ
・上海政府のお墨付きの〜
・○○グランプリ金賞の〜

■産地
・勝浦港から水揚げされた~
・綾瀬豚の赤肉をつかった~

■調理法や味付け
・注文頂いてから20分かけて炊き上げる~

魅力的な表現とは、すなわちそのメニューが持つストーリーを表現するということです。
いくら魅力的なコンセプトであっても、お客に伝えることが無ければ、ただの美味しい料理となってしまいます。
魅力的な表現でネーミングして、そのメニューの売りがしっかりと伝わるようにしていきましょう。

看板メニューづくり ③SNSでの口コミを意識する

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今は多くの人が携帯をつかって、SNSを通して情報を発信する時代です。
口コミで集客するためには、現代はこのSNSを意識する必要があります。

そのためには、写真でとられることを意識しておきましょう。

口コミチェックリスト
■分かりやすくて、伝わりやすいか
■見た目がおいしそうか

巨大なエビ天がどんぶりからはみ出した天丼など、量が多いこと、巨大なことは、写真の画像だけでその売りが誰にでも伝わります。
量や大きさはビジュアルとしてその特徴を表現しやすく、それ自体がメニューの売りになりやすいです。

とはいえ、写真に取られることを意識するというのは、量や大きさだけを主張するということではありません。
例えば、とんかつの厚みとジューシーさを表現するのであれば、切り口をあえて見える角度で盛り付けて写真に取られることを意識するべきです。

文字だけでは伝わらない、そのメニューの売りの部分を写真で伝わるように演出することが重要です。

さらには動画で撮影されることを意識することで、より強力な口コミ効果が期待できます。
ここでいう動画とは、食べているところではなく、最後の調理をお客の目の前でショー的に演出するということです。

例えば、野球のグローブのような巨大なカルビは見た目のインパクトがありますが、それを目の前で切り分けて鉄板に落としていくところまで意識すれば、動画の状態で口コミしてもらいやすくなります。

看板メニューづくり ④価格と原価を考える

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コンセプトで決めたターゲットが手を伸ばしやすい価格帯を意識する必要があります。
ターゲットが看板メニューの売りを魅力に感じてくれても、ターゲットにとってその価格が高すぎた場合は手を伸ばしてもらえません。

原価については、その看板メニューで利益を残していくのであれば、利益の残せる原価率に設定していきます。
具体的には、原価率は販売価格の30%を基準にするのが良いでしょう。

しかしなかには、看板メニューで集客し、他の商材で利益を残す方法もあります。
餃子を安く提供している、餃子の王将や日高屋は、餃子を売りとしつつ、一緒に食べるメニューやドリンクで利益を残しています。
看板メニューで利益を残すのか、集客の要素と割り切るのか、そこも踏まえ原価率を決めていきましょう。

定番メニューも大事

看板メニューはその名の通り、お店を象徴するメニューです。
それと同時に、店舗コンセプトで決めたターゲットにあった定番メニューも用意することは、店舗経営を助けてくれます。

定番メニューで気を付けることは、ターゲットのニーズに答えつつ、コンセプトにブレがないこと。

とんかつが看板メニューなのに、定番メニューでハンバーグを置くのは一貫性がなく、むしろ看板メニューのこだわり自体に疑いを持たれてしまいます。
しかし、焼酎に強いこだわりをもったお店であったとしても、ビールを置かないわけにはいきません。

大事なことは、コンセプトに一貫性があること。

コンセプトの軸がぶれないように、その範囲でターゲットのニーズを満たすような定番メニューも用意するようにしていきましょう。

まとめ

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そのメニューが食べるならこのお店、とお店のブランドとなる看板メニューは、お店の経営を大きく助けてくれます。

看板メニューがあると、お客に認知され、来店してもらいやすくなり、さらには口コミで紹介してもらいやすくなる集客の効果が期待できます。

繁盛店には、お客を集客し循環させてくれる看板メニューが必ずあるものです。

看板メニューをつくる上で大事なことは大きく4つ

1、店舗コンセプトに沿ったメニューコンセプトにすること
2、売りを明確にした、わかりやすいネーミングにすること
3、SNSでの口コミを踏まえ、写真や動画を意識した演出をすること
4、ターゲットに沿った価格帯、原価率は30%を意識すること

その上で、看板メニューのコンセプトの軸とずれないように、ターゲットのニーズにあわせて定番メニューも用意していく。

看板メニューとは、お店のブランドそのものであり、まわりで流行っているからと簡単にパクって採り入れるようなものではありません。
飲食店で長く成功するために、しっかりと魅力と訴求力のある看板メニューをつくるようにしていきましょう。

ここに、お店を繁盛させるヒントがあります。
あなたのお店は、必ず今よりも繁盛できます!

 

【参考記事】
なぜメニューは定期的に見直さないといけないのか、入れ替え対象メニューはどのように決めていくのか、わかりやすくまとめた記事はこちら。

◆メニューを見直したい!飲食店で失敗しないためのメニュー分析方法
https://unisiacom.co.jp/blog/blog_category01/2294/

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西脇 紀克

1995年カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社に入社、TSUTAYAの店舗出店戦略の立案、出店開発、Tポイントによるマーケティング事業に従事。

立地理論に基づいた戦略設計を得意とし、同社で初めて戦略出店ポイントを策定。戦略に基づいた出店開発と徹底した立地商圏分析により、7度の年間最多出店記録や売上不振による撤退ゼロなど、いまだに破られていない実績を残す。その後、Tポイントによるデータベースを活用したマーケティング提携プロジェクトに従事、数多くの上場企業との店舗集客を中心としたマーケティング提携に携わる。

店舗の収益拡大に於いて、商圏、立地分析から集客まで一貫したサービスが最も重要なテーマと考え、2013年に独立起業し、株式会社ユニシア・コミュニケーションズを設立。

それまでに培った理論と実践による効果実証済みのノウハウを活かし、店舗収益の改善を専門としたコンサルティングを展開。地域密着型店舗に特化した『集客と収益アップの仕組みの構築』を得意とする。これまで100以上のクライアントに800以上の施策を実施、多くの店舗の収益改善を遂行、その成功率は2017年3月現在で96.3%を誇る。

Tポイントの代理店としても活躍、新規の加盟営業活動よりも、加盟後の集客や売上拡大を中心としたマーケティングコンサルティングを重視するスタンスで活動中。2017年3月現在、わずか2年間で70店舗以上という脅威のスピードで加盟店舗数が拡大、現在も増え続けているが、実質解約はゼロという他に類を見ない実績を残している。

クライアントとは長期的な信頼関係を大切に築きながら、繁盛店になる仕組みを一緒に作り上げ、安定的な収益を提供することを信条としている。

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