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客単価をあげたい2016.12.19

お店の人気商品を間違えていませんか?

From 西脇 紀克
セールスサポーターズ、今日のテーマは『知らないうちに売上を下げてしまう悲劇から逃れる方法』です。

昨日、あるマッサージ店を利用したのですが、そこで少しもったいないことをしてしまいました。
仕事帰りで疲れていた僕は、東洋式リフレクソロジー(足裏マッサージのようなもの)で仕事の疲れが癒されていくようなお店の看板にひかれ、なんとなくでそのお店に入りました。
その時点では、疲れた状態から解放されることの効果だけに期待してお店に入っていました。
しかし、施術メニュー表を見た瞬間に、期待するべき中味が変わってしまったのです。

どんな施術メニュー表だったのかと言うと、一番安い施術メニューから順番にメニューの名前が並んでいるだけのもの。
そして一番安い30分のお試しコースの横には、『当店の一番人気』というシールが貼ってありました。
お客さんだった僕は、そのメニュー表を見た瞬間に、お店に入った時の心象風景は全く違うものになりました。
『疲れから癒されたい』はずだった僕は、『どんなお店か知らないので、まずは安い施術からお試しで受けてみよう』と気分が変わってしまったんです。
そして30分のお試しコースを受けた僕は、施術レベルにはとても満足したものの、その後延長することができずに、時間通り30分後にはお店を出るはめになりました。
30分だけの施術では体の疲れが取れるわけもなく、当初の目的も達成できずに、せめて1時間にしておけばよかったとモヤモヤした気持ちで、トボトボと帰路につきました・・・。

お店が発信した情報で売上を下げている悲劇

これは、僕がもったいないことをした、という話ですが、実はこのマッサージ店にとっても同じことが言えます。
僕はお店の看板にひかれ、効果に期待してお店に入った段階では、少なくとも60分以上の施術を受けるつもりでしたし、疲れが取れるのなら多少高くてもオプションメニューや高価なメニューも頼んでも良いとさえ思っていた。
しかし施術メニュー表を見た瞬間に、初めて来たお店の施術に対する不安と相まって、『まずは一番安いお試しコースで』となってしまったのです。
お店にとっては、高い施術メニューを利用してくれたはずだったのに、メニュー表ひとつで、もっといえば”当店の一番人気”のシールひとつだけで、その売上を逃してしまっています。
これは、店外のメッセージと店内のメッセージのギャップが悪い方向で作用されてしまった、悲劇と言えます。

大手チェーン店が行っている真逆の方法

外食チェーンのマクドナルドは少し前までは、100円でハンバーガーが食べられることをテレビCMや店外ポスター等で強く訴求していました。
今でもお手頃バーガーとして『いくぜコスパの一等賞』というコピーで、一部のハンバーガーが安いことを打ち出していますね。
そこで食べやすい価格にひかれてお店に入った人は、その後に見るメニュー表では違った情報を目にすることになります。
チーズカツバーガーセット690円など、その時に一番『買ってもらいたい』商品を前面に打ち出したメニュー表。
一番安い100円のハンバーガーなどは、メニュー表の一番端に小さく文字だけで”ハンバーガー 100円”と記載されているだけ。
その下に記載されている”スマイル0円”とほぼ同じ扱いでしかありません。(笑)
そして店員も一番買ってもらいたい商品を直接オススメするだけでなく、ここぞとばかりに、ポテトやドリンクのLサイズへのサイズアップを提案してきます。
つまり、店内に入ってきた後は、お店にとって一番買ってもらいたい商品やメニューをおススメしているんです。
最初は安く済ませようと思っていたのに、お店を出た際にはそこそこの金額になってしまっている。
しかし、それで怒っているお客はいません。
むしろ提案され勧められたメニューが美味しかった、と満足さえしてお店を後にしています。

これらは、先ほどのマッサージとは全く逆のアプローチです。
店外では安さや利用のしやすさで訴求し、店内ではお店が買ってもらいたいメニューを訴求する。
先ほどのマッサージ店が本当に利用してもらいたいメニューは、一番安い30分のお試しコースでは無かったはずです。
しかしお店が売りやすい商品がお試しコースだから、それが一番人気になってしまう。
お店の売上はこんなちょっとしたことで大きく変わってしまいます。
どの業種業態でも起きている、商売の間違いです。
ここに気付いて方向転換することは、今すぐにでも出来ることです。

ここに、お店を繁盛させるヒントがあります。
あなたのお店は、必ず今よりも繁盛できます!

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西脇 紀克

株式会社ユニシア・コミュニケーションズ代表取締役。店舗の収益拡大に於いて、商圏、立地分析から集客まで一貫したサービスが最も重要なテーマと考え、2013年に独立起業し、株式会社ユニシア・コミュニケーションズを設立。それまでに培った理論と実践による効果実証済みのノウハウを活かし、店舗収益の改善を専門としたコンサルティングを展開。
地域密着型店舗に特化した『集客と収益アップの仕組みの構築』を得意とする。これまで100以上のクライアントに800以上の施策を実施、多くの店舗の収益改善を遂行、その成功率は2017年3月現在で96.3%を誇る。
Tポイントの代理店としても活躍、新規の加盟営業活動よりも、加盟後の集客や売上拡大を中心としたマーケティングコンサルティングを重視するスタンスで活動中。
2017年3月現在、わずか2年間で70店舗以上という脅威のスピードで加盟店舗数が拡大、現在も増え続けているが、実質解約はゼロという他に類を見ない実績を残している。
クライアントとは長期的な信頼関係を大切に築きながら、繁盛店になる仕組みを一緒に作り上げ、安定的な収益を提供することを信条としている。

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