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リピートを増やしたい2017.03.23

メニュー入れ替えで集客力をアップさせるためのコツ

From 西脇 紀克
セールスサポーターズ、今日のテーマは『本当に支持されている商品を見つけ出す方法』です。

『顧客がリピートしてくれる、店舗にとって必要な商品やメニューは何ですか?』
コンサルティングで店舗を廻っている際によく聞かれる質問です。
そこで今日は、顧客がリピートする商品、メニューを見つける方法についてお話していきます。

質問をされる方にリピートを生む商品の考え方を聞いてみると、ほとんどの方は
『今一番売れている商品』と答えます。

それが合っている可能性もあるのですが、正解とは言えません。
特に新発売した商品や新しいメニューの場合は、注意が必要。
来店された顧客が満足し、リピートしてくれる魅力のある商品は、単に一番売れている商品とは限らないのです。

一番売れている商品をプッシュしたことによる大きな悲劇

実際にある飲食店チェーンでは、その時期に一番売れたメニューがリピートを生んでいると思いこみ、翌月はそのメニューを猛プッシュし、展開を強化しました。
そして翌月、彼らはその考え方が間違っている事を痛感します。

あれだけ売れていたメニューが、翌月嘘のようにピタッと注文されなくなったのです。
でも、理由は簡単でした。

そのメニューの名前が非常にインパクトのあるもので、メニュー表の写真もおいしそうに見えていた為、強い関心を生み、試しに注文したお客さんが多かった。
顧客の注目を浴び、注文を呼び込むところまでは良かったのです。
しかし残念ながら『美味しく、満足できたので、また注文してみよう』とはなりませんでした。

彼らの口に合わなかったため(期待していた品質や味ではなかったため)、その後にそのメニューを注文することがなかったのです。

リピーターがいなくなってしまったメニュー入れ換えの悲劇

また同じタイミングで、売上が落ちているメニューを入れ替えてみたところ、翌月以降に既存の顧客が多く離反、つまり来店してもらえなくなってしまいました。

そこで相談を受け、まずは既存顧客だけで売れたメニュー分析したところ、大きな発見がありました。

全体としては注文数が少ないものの、既存顧客だけで見た場合に、高い注文率がある商品がいくつかあったのです。
そんなメニューを入れ替えで切ってしまうことは、既存顧客が次回リピートする理由を消してしまい、彼らの楽しみを奪い、離反を招いてしまう原因となっていたのです。

インパクトだけで誰もリピート注文してくれないメニューを猛プッシュする間違いだけでなく、リピーターが注文してくれる大事なメニューをあっさりと切ってしまっていた事実。
その時に売れた数だけで店舗のメニューを判断してしまった悲劇と言えます。

リピーターに答えを教えてもらう

このような間違いを発見する分析手法を、僕は『トライ&リピート』と言っています。

トライとは、まず購入した購入率、飲食店でいえば注文率のこと。
そしてリピートとは、その名の通り再度その商品をリピートする率のこと。

トライとリピートがそれぞれ高い商品が、まさに新規顧客を生み出し、その後のリピーター化を促進してくれる商品なのです。
顧客の評価が高く、店舗にとっては主力商品であり、一番売上を稼いでくれる商品。

そしてトライだけが高い商品は、インパクトだけで品質が付いてきていない商品と言えます。
注目度は高く、顧客が思わず手を伸ばしたくなる魅力はあるので、その魅力に負けないレベルに品質を高めることが出来れば、主力商品になる可能性を秘めている、とも言えるでしょう。

しかし、そのまま放置すれば、顧客の期待に対して品質が低いことから、『だまされた』と顧客の離反を呼ぶばかりか、店舗の悪い評価やうわさに発展する恐れがあります。

飲食店でいえば、食べログで低い点数をつけられたり、ぐるなびで悪い口コミをされてしまったり。
リピーターを呼ばなくなるばかりか、彼らから発信されるマイナスの情報発信などによる報復によって、新規の顧客が来店しなくなる原因にもなりかねません。
早急に品質改良をすることが、何よりも大事です。

リピートだけが高い商品は、その商品の魅力が正しく伝わっていないために、一部のお客さんだけが知る良品となってしまっている、と言えます。
商品の品質は高いので、まずは売り方、打ち出し方を変えることで、注目されやすい環境を用意する必要があります。

商品のネーミングであったり、こだわり情報の伝え方だったり、写真の撮り方だったり、メニュー表での記載位置だったり。
思わず手を伸ばしたくなるようにできれば、良い意味で大化けてくれる可能性も出てきます。

まとめ

メニュー表の入れ替えや店内POPの見直しにおいてプッシュすべき商品は、単純に今一番売れている商品という判断はしてはいけません。
まずは、その商品がリピートしてもらえる商品なのか、それとも一度買ったら次からは買ってもらえない商品なのか。

後者であれば、ネーミングやコンセプトに惹かれて購入してみて、その商品の品質が悪いために次の購入はしてもらえない商品。
つまりは、お客様が不満に感じている商品ということになります。

既存のお客様にリピートしてもらえない商品を打ち出すことは、失客に直結します。
今売れているからと、そのような商品をプッシュしてしまうことは、失客を増やしてしまうということです。

出たばかりの新商品であれば知ってもらう必要があるので、打ち出す必要はあります。
しかし、発売から少し経過していれば、一旦冷静にその販売内容がリピートしてもらえているのか、しっかりと見るべきです。

新規で来られた方が購入した商品が何か、そしてリピートした際に再度購入した商品が何か。
お得意様がいつも決まって購入する商品は何なのか。

お客様が何度も購入しているのに、売上が良くない商品を発見できれば、それは隠れた良品。

その隠れた良品の魅力をしっかりとわかってもらえるようにアピールすること。
実はそれが繁盛店への近道と言えます。
もしかしたら、そメニューの名前を少し変えるだけで、大きな変化が出るかもしれません。。

あなたの店舗にも、そんな既存顧客に支持される隠れた良品がありませんか?

ここに、店舗を繁盛させるヒントがあります。
あなたの店舗は、必ず今よりも繁盛できます!

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西脇 紀克

株式会社ユニシア・コミュニケーションズ代表取締役。店舗の収益拡大に於いて、商圏、立地分析から集客まで一貫したサービスが最も重要なテーマと考え、2013年に独立起業し、株式会社ユニシア・コミュニケーションズを設立。それまでに培った理論と実践による効果実証済みのノウハウを活かし、店舗収益の改善を専門としたコンサルティングを展開。
地域密着型店舗に特化した『集客と収益アップの仕組みの構築』を得意とする。これまで100以上のクライアントに800以上の施策を実施、多くの店舗の収益改善を遂行、その成功率は2017年3月現在で96.3%を誇る。
Tポイントの代理店としても活躍、新規の加盟営業活動よりも、加盟後の集客や売上拡大を中心としたマーケティングコンサルティングを重視するスタンスで活動中。
2017年3月現在、わずか2年間で70店舗以上という脅威のスピードで加盟店舗数が拡大、現在も増え続けているが、実質解約はゼロという他に類を見ない実績を残している。
クライアントとは長期的な信頼関係を大切に築きながら、繁盛店になる仕組みを一緒に作り上げ、安定的な収益を提供することを信条としている。

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