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店舗マネジメントを改善したい
2017.03.16

店舗集客で値引きが最後である理由 ~商売人人価の教えとは~

価格は最後に決める商売人人価jpg

From 西脇 紀克
セールスサポーターズ、今日のテーマは『集客と売上を安定させる商売人人価のステップ』です。

店舗商売に於いて、最初に価格に手を入れてしまう、つまり値引きに走ってしまうケースをよく目にします。
客数が少なくなり、売上も落ちてきて、焦る経営者が最初の選択として切ってしまうカードである、値引き。

確かに価格を落とすことで、顧客を呼び戻し、一時的な集客に成功できることもあるでしょう。
しかし、値引きは利益を圧縮しますので、それで客数が元に戻っても、利益がでなくなる悪循環に陥るリスクに直面することになります。

実際の現場では価格戦略がそれほど重要な扱いではなく、短絡的に行われている事実。
価格は重要な経営判断であり、最後に行うべきものなのに・・・。

今日は、価格以外に先に行うべきアクション、経営判断はなんなのか、このあたりを整理していきたいと思います。

商売人人価がもたらすもの

価格を下げるのは一見いつでも簡単にできてしまうので、値引きというアクションが優先されていまうのが、ここでの問題なわけです。

逆に言えば、価格までに行うべきアクションや判断が体系化され、整理されていれば、このような問題は起きませんよね。
なので、ここでは価格を決める前に行うべきステップを案内していきます。

商売人人価のステップ

僕が独立し今の会社を立ち上げる前に20年勤めていた、カルチュア・コンビニエンス・クラブという会社(TSUTAYAやTポイントで有名な会社ですね)で、店舗マネジメントとして良く使われていた言葉があります。

それは
『商・売・人・人・価』
というもの。

これは、集客を行い、売上を上げる為のアクションの優先順位、つまりステップを整理した言葉です。

これらのサイクルをスムーズに回し、その質を高めることで、店舗がより成長し、集客が増え、売上も安定することができる、というもの。
価格を決める前にやるべきことが明確に体系化されているので、店舗経営にとって実践するべき内容となっています。

顧客が購入したくなる商品は何か

まず、商売人人価の商。
商とは商品を表しています。
つまり、良い商品を仕入れているか、扱っている商品が良いものなのか、適正な在庫量が維持できているのか、ということ。

TSUTAYAでの考えとなるため、物品販売が基準となりますので、簡単に言えば商品のマーチャンダイズのセンスが重要ということになります。

とはいえ、飲食店でも美容院や整体院でも考え方は同じ。
顧客にとって満足できるメニュー、サービスであることがまずは優先される、という考えです。

但し、顧客にとって満足できる内容であることが重要ということをお間違えなく。
つまり、顧客のことを良く理解しておくことは大前提。

ターゲットとなる人はどのような人なのか。
優良顧客やお得意様はどのような人なのか。
その上で、彼らが今すぐ買わないといけない理由のある商品は何なのか。

これらが明確になっていることが重要だ、ということです。

顧客の購入したい気持ちをくすぐる売場とは

次は商売人人価の売。
つまり売場を表し、顧客にとって満足できる売場なのか、ということ。

顧客が満足できる売場の規模・クオリティなのか、顧客が利用しやすい売場レイアウトなのか、顧客が見つけやすい陳列なのか。
他の業種であれば、顧客が利用しやすくストレスのない顧客動線、レイアウト、そしてメニュー表ということになります。

そして、何よりもここで大事なのは、顧客にとって価値の高い提案性のある売り場になっているのか、ということ。

顧客は単に『モノ 』を購入しに来ているのではなく、満足できる『コト』を探しに来ています。

それを購入することで、どんなライフスタイルを送れるようになるのか。
それを購入することで、どのような体験が得られるのか。
それを購入すれば、自分の大事な人達がどのように喜んでもらえるのか。

顧客の共感を生み、刺激を与える提案性のある売り場によって、同じ商品であっても顧客にとっては高い付加価値のある『コト』として、購入してもらう必要があります。

それによって、販売価格は原価によって決まるのではなく、顧客の価値によって決まってきます。
その価値に共感さえ得られれば、商品の機能や性能を上げずとも、商品力を高めることができるため、商売はとても楽になってきます。

これも他の業種でも同様、商品をメニューやサービスに置き換えてみてください。

集客と売上を安定させる接客の会得方法

次は商売人人価の人。
ここでいう人とはスタッフの教育を指します。

商売人人価 人の教育について

顧客がまた次も来ようと思ってもらえるような接客になっているのか。

顧客の満足を生むことで、思わず追加で商品を購入してしまうような、接客ができているのか。

ちなみに、おもてなしの接客、そして集客や売上を増やす接客。
これは両立することが可能です。

できていなければ、まずは接客マニュアルを用意し、トレーニングを行う必要があります。

さらに大事なことは、理解した内容、もっと言えば成功体験を共有すること。
そして、スタッフ全員が実際に成功体験を得て、達成感を感じ、自分のものにしていくことです。

ここでスタッフが接客を業務や作業ではなく、喜びやモチベーションに変えることができれば、それは店舗にとって大きな意味を持ちます。

これらの完成度を高めるために、スタッフとの情報交換の場であるスタッフ朝礼の活用が有効な手段になるはずです。

集客を考える

次は商売人人価の2番目に来る人。
ここでいう人とはお客様、つまり顧客のことを指します。

具体的には、いかに顧客を集めるか、すなわち集客を成功させる、ということです。

ちなみに、集客とは、販促媒体の選択という単純なものではありません。
ターゲットが集まる場所を見つけ、彼らが思わず店舗に来たくなる理由を見つけ、適正な方法でそれらを提示する。

これらの集客の考えは普段のブログでも記載しています。
このブログページにあるカテゴリー『もっとお客を集めたい』内の各ブログを参考にしてもらえれば、と思います。

『もっとお客を集めたい』をクリック、集客をメインにしたブログ内容がまとまっています。

もっとお客様を集めたい

価格設定は経営の最重要事項

そして最後、商売人人価の価。
ここまで来て、ようやく価格の設定となります。

ターゲットを理解し、彼らの表面化したストレスやニーズだけでなく、隠れている潜在的なストレスやニーズも探り出し、それらを解決できる商品やメニュー、サービスを用意する。
そして、それを購入することで得られる顧客体験を可視化してわかりやすく提示し、思わず商品に手を伸ばしてしまう環境を整備する。
売りこみではなく、そっと後押しするような接客を行うことで、顧客の購買を促進する。
顧客にこれらを知ってもらう集客方法を見つけ出し、行動する。

ここまで来て、初めて適正な価格を設定する、ということになります。
言い方を変えれば、価格の設定が一番最後のステップであり、一番重要な経営判断になる、ということです。

まとめ

まずは顧客が望んでいる良品を見つけ出して、販売すること。
そして顧客が満足してもらえる売場として、この商品がいかに良品なのか、しっかりと売場で顧客にアピールすること。
次は顧客が次も来たくなるような接客を身に付けること。
さらにそれを欲するであろう見込み客が集まる場所や時間でも、しっかりとアピールすること。
これらをすべてやった上で、値引きは最後に手をつけること。

顧客が喜んで購入するのに、価格を安くするのは愚かな行為です。
店舗商売は利益を残すことが重要であり、ボランティアではありません。
つまりこれらのステップを踏んだ上で、集客や売上の成長を図り、最後に残すカードが値引きでなければいけないのです。

商売人人価。

値引きは最後の経営判断であるべき。
その前にやるべきことがあるはずです。

あなたの店舗でまだできていないことは何か。
まずはそこを見つけ出し、改善することから始めてみませんか?

ここに、お店を繁盛させるヒントがあります。
あなたのお店は、必ず今よりも繁盛できます!

 

追伸
今日の内容が難しい場合、簡略化する方法があります。

それは『顧客をファンにする』ということ。
その為のアクションは、商売人人の部分にすべて当てはまってきます。

当然ですが、顧客をファンにする手法が価格(値引き)であってはいけませんよ。

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西脇 紀克

1995年カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社に入社、TSUTAYAの店舗出店戦略の立案、出店開発、Tポイントによるマーケティング事業に従事。

立地理論に基づいた戦略設計を得意とし、同社で初めて戦略出店ポイントを策定。戦略に基づいた出店開発と徹底した立地商圏分析により、7度の年間最多出店記録や売上不振による撤退ゼロなど、いまだに破られていない実績を残す。その後、Tポイントによるデータベースを活用したマーケティング提携プロジェクトに従事、数多くの上場企業との店舗集客を中心としたマーケティング提携に携わる。

店舗の収益拡大に於いて、商圏、立地分析から集客まで一貫したサービスが最も重要なテーマと考え、2013年に独立起業し、株式会社ユニシア・コミュニケーションズを設立。

それまでに培った理論と実践による効果実証済みのノウハウを活かし、店舗収益の改善を専門としたコンサルティングを展開。地域密着型店舗に特化した『集客と収益アップの仕組みの構築』を得意とする。これまで100以上のクライアントに800以上の施策を実施、多くの店舗の収益改善を遂行、その成功率は2017年3月現在で96.3%を誇る。

Tポイントの代理店としても活躍、新規の加盟営業活動よりも、加盟後の集客や売上拡大を中心としたマーケティングコンサルティングを重視するスタンスで活動中。2017年3月現在、わずか2年間で70店舗以上という脅威のスピードで加盟店舗数が拡大、現在も増え続けているが、実質解約はゼロという他に類を見ない実績を残している。

クライアントとは長期的な信頼関係を大切に築きながら、繁盛店になる仕組みを一緒に作り上げ、安定的な収益を提供することを信条としている。

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